네이버의 '내돈내산' 인증이 리뷰 작성의 대가로 제공된 혜택을 걸러내지 못하는 것으로 확인됐다.
음식값을 직접 결제한 뒤 리뷰 작성 대가로 음료를 제공받아 올린 게시물에도 '내돈내산' 인증이 그대로 적용됐다. 반면 실제 자비로 결제한 리뷰도 결제 계정과 작성 계정이 다르면 인증 대상에서 제외됐다.
결제 이력은 확인하지만 리뷰의 대가성은 검증하지 않는 구조다. 소비자가 기대하는 '광고나 협찬이 개입되지 않은 후기'와 네이버가 실제 인증하는 범위 사이에 차이가 있다는 지적이 나온다.
◇ '내돈내산' 인증, 어떻게 작동했나
네이버는 이용자가 실제 비용을 지불한 후기를 구분할 수 있도록 블로그에 '내돈내산' 인증 기능을 운영하고 있다. '내돈내산'은 '내 돈을 내고 내가 산다'의 줄임말이다. 광고나 협찬 없이 자신의 비용으로 제품이나 서비스를 이용한 후기를 뜻한다. 이용자가 네이버페이 등으로 결제한 이력을 확인해 인증을 부여하는 방식이다.
그러나 본지 취재 결과 인증은 실제 결제 여부만 확인할 뿐, 리뷰 작성 과정에서 음료나 서비스, 할인 등의 혜택을 제공받았는지는 확인하지 않는 것으로 나타났다.
기자는 최근 한 음식점을 방문해 음식값을 결제한 뒤 영수증 리뷰를 작성하면 캔 음료를 제공하는 이벤트에 참여했다.
리뷰를 작성해 음료를 받은 뒤 같은 방문 경험을 바탕으로 네이버 블로그 게시물을 작성하고 '내돈내산' 인증을 달았다. 게시물에는 리뷰 이벤트 참여 사실이나 음료를 제공받았다는 내용을 기재하지 않았지만 별다른 제한 없이 인증이 적용됐다.
결국 결제 이력만 확인되면 리뷰 작성의 대가를 받은 게시물도 '내돈내산'으로 분류될 수 있다는 의미다. 현행 인증이 보장하는 것은 '대가 없는 후기'라기보다 '실제 결제 사실'에 가깝다.
반대 사례도 확인됐다. 실제 자비로 매장을 이용했더라도 결제한 네이버 계정과 블로그를 운영하는 계정이 다르면 인증을 받을 수 없었다. 리뷰 작성 대가를 받은 게시물은 인증되고, 순수 자비 구매 후기는 계정이 다르다는 이유로 인증 대상에서 제외될 수 있는 구조다.
◇ 11만 건 분석…'내돈내산' 인증은 147건뿐
'내돈내산' 인증은 실제 블로그 리뷰에서도 제한적으로 활용되고 있었다.
본지가 성심당 본점, 런던베이글뮤지엄 안국점, 우진해장국, 명동교자 본점, 몽탄 등 전국 유명 음식점 5곳의 네이버 블로그 리뷰 11만1109건을 분석한 결과, '내돈내산' 인증이 적용된 게시물은 147건(0.13%)에 불과했다.
인증을 받지 않았다고 모두 광고성 리뷰인 것은 아니다. 실제로 '내돈내산 리뷰만' 필터링에서 제외된 리뷰 상당수도 자비로 결제한 후기였다. 결제 후에도 인증 절차를 거치지 않았거나 해당 기능을 알지 못해 인증을 받지 않은 경우가 적지 않았기 때문이다.
이처럼 현행 인증 체계는 실제 구매 여부보다 인증 여부를 우선하는 구조다. 실제 자비 구매 후기까지 제외될 수 있는 만큼 '내돈내산 리뷰만 보기' 기능의 신뢰성도 떨어질 수밖에 없다는 지적이 나온다.
◇ '상위 노출' 파고든 리뷰 장사
서울에서 카페를 운영하는 자영업자 김모(30대)씨도 비슷한 경험을 했다.
김씨는 자신의 매장 블로그 리뷰 345건에 '내돈내산 리뷰만 보기' 필터를 적용해 보니 단 1건만 남았다고 말했다. 그는 “손님들이 직접 방문해 결제하고 남긴 리뷰가 대부분인데도 필터를 적용하니 거의 모두 사라졌다"며 “결과를 보고 어처구니가 없었다"고 했다.
계정 연동 방식도 현실과 맞지 않는다고 지적했다.
김씨는 “A계정으로 결제하고 B계정으로 운영하는 블로그에 리뷰를 작성하면 실제 내돈내산이어도 인증되지 않는다"며 “이용자들의 실제 계정 사용 방식을 반영하지 못한 구조"라고 말했다. 이어 “극단적으로는 아주 적은 금액만 결제해도 인증을 받을 수 있다"며 “'내돈내산 인증' 자체를 활용한 새로운 광고 시장이 만들어질 수도 있다"고 우려했다.
체험단 리뷰어로 활동한 경험도 있다는 그는 “협찬을 받은 매장에 대해 맛이 없거나 서비스가 좋지 않았다고 솔직하게 쓰기는 쉽지 않다"며 “내돈내산 리뷰를 구분하려는 취지는 좋지만 현재 인증 방식이 그 목적을 제대로 달성하고 있는지는 의문"이라고 말했다.
20년 넘게 식당을 운영한 자영업자 박모(60대)씨도 “가게를 네이버에 등록한 뒤 블로그 관리나 검색 상단 노출을 도와주겠다는 업체들의 전화를 수차례 받았다"며 “블로그 체험단뿐 아니라 SNS 바이럴 마케팅 제안도 끊이지 않는다"고 말했다.
◇ “사실상 무용지물…네이버 관리 소홀"
전문가는 현행 인증 체계가 소비자의 판단을 돕기보다 오히려 왜곡할 가능성이 있다고 지적했다.
최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 리뷰 작성의 대가로 혜택을 받은 이용자도 '내돈내산' 인증을 받을 수 있다는 본지 취재 결과에 대해 “그렇다면 해당 필터는 사실상 무용지물"이라고 비판했다.
최 교수는 “리뷰를 작성하고 혜택을 받은 이용자가 스스로 '내돈내산'을 선택해도 전혀 걸러지지 않는다면 소비자에게 정확한 정보를 제공하기는커녕, 오히려 혼란을 키울 수 있다"며 “정보를 걸러주는 기능이 아니라 의미 있는 정보를 축소하고 정보 손실을 야기하는 필터가 될 수 있다"고 말했다.
실제 자비 구매 리뷰는 인증 절차를 거치지 않았다는 이유로 필터에서 제외되는 반면, 리뷰 이벤트 참여 게시물은 인증 대상으로 남을 수 있다는 점도 문제로 꼽았다.
최 교수는 “사실이라면 해당 필터는 의미가 없는 수준을 넘어 오히려 새로운 문제를 야기하는 상황"이라며 “'내돈내산'이라는 의미를 부여해 필터를 만들었다면 그 취지에 맞게 작동하는지를 운영 주체가 사후적으로 점검하고 관리해야 한다"고 말했다.
그러면서 “제대로 된 정보 제공 기능을 수행하지 못한다면 네이버 역시 관리 책임에서 자유롭기 어렵다"고 했다.
◇ 영수증 동원한 '리뷰 공장'…수익만 19억원
허위 리뷰 문제는 개별 체험단을 넘어 조직적인 범죄로까지 확산하고 있다.
부산경찰청 사이버수사과는 지난 20일 정보통신망법 위반 등의 혐의로 광고 실행사 실질 운영자 A씨를 구속 송치하고 광고대행사와 개발사 관계자 등 23명을 불구속 송치했다고 밝혔다.
경찰에 따르면, 이들은 도용한 포털 계정 3만7000여 개를 이용해 병원·음식점·카페·숙박업소 등 707개 업체의 허위 긍정 리뷰 2만8886건을 작성했다. 광고주가 제공한 실제 결제 영수증과 매장 사진을 활용해 실제 방문한 것처럼 꾸민 것으로 조사됐다. 범죄 수익은 19억원에 달했다.
실제 결제 영수증이 허위 리뷰 작성에도 활용되는 만큼 결제 이력만으로 리뷰의 신뢰성을 담보하기는 어렵다는 지적이 나온다.
본지는 해당 내용과 관련해 네이버 측에 입장을 요청했으나, 답변을 받지 못했다.
